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苹果CEO道歉解读是策略而非屈服

发布时间:2021-01-22 10:45:08 阅读: 来源:换向阀厂家

4月1日晚间消息,在被中国国家级媒体央视、《人民日报》等持续批评了不到一个月后,苹果CEO库克做出罕见的公开道歉之举。

在以库克署名的道歉信中,苹果承诺将改进iPhone4与iPhone 4S等设备的维修政策,并符合中国的“三包”规定。同时,库克还表示,苹果之前对外沟通不足导致外界认为苹果态度傲慢,苹果对此表示歉意。

央视315大棒砸向苹果

苹果为什么要道歉?

3月15日当晚,央视公开曝光苹果在华维修服务政策与国外不一致,涉嫌歧视中国消费者。事件迅速传播发酵,在中国内地引起了极大的争议。在315晚会之后,包括央视新闻联播、焦点访谈、经济半小时等知名栏目持续对苹果售后问题进行了报道和质疑,舆论升级。

3月23日上午,苹果做出强势回应,称售后服务标准高且符合中国法规。

3月25日,人民日报发出了第一篇质疑苹果售后服务的文章。此后5天内,人民日报连续发表系列文章和社论,其中《打掉苹果“无与伦比”的傲慢》一文更是将整个舆论推向了高潮。

3月28日,国家工商总局、国家质检总局先后表态,要求苹果必须作出改正,否则予以严惩。政府机构的介入,事态事态逐渐扩大。

事实证明:央视是惹不起的,后果是极其严重的。花旗银行最新报告称,中国国家层面对苹果的负面宣传报道现在已进入第三周,而这可能将致苹果销售额受损130亿美元。

事实上,苹果并非是首家在中国市场遭类似尴尬的公司,在去年12月份受到中国电视媒体负面报道的百胜餐饮集团(肯德基的一部分),在今年1月和2月份的销售额同比下降20%。而早在1999年,日本电子厂商东芝因对中美客户提供不同政策也遭到了炮轰,此后东芝便失去中国市场第一大笔记本厂商位置。

正如花旗报告指出,“2010年惠普公司在中国市场遭遇同样打击,导致其个人电脑在中国市场的份额减少50%。而苹果2012年在中国市场的营收占16%,而且在过去两年时间(2010-2012)里苹果在中国市场上的营收增长速度为24%。如果按苹果在中国市场流失50%份额计算,苹果受到的损失等同于130亿美元营收或每股受损3.62美元。我们对此感到担忧,因为这可能影响到苹果的市场份额优势。”

苹果是真的“屈服”了吗?

库克向中国消费者致歉

库克道歉声明一出,国人一片欢呼,甚至认为苹果终于低下高傲的头颅,向中国市场“屈服”,其实证明这不过是一厢情愿而已。

中国中文信息学会副理事长施水才认为,这是库克效仿“地图门”事件做出的妥协之举,其目的还是为了继续赚钱。“是CEO 致歉,不是苹果,道歉后继续赚你的钱有何不可?果粉们没有必要义愤填膺,不要忘记赚钱是他的最高目标。”

苹果这两年过的并不轻松,新发布的产品如iPhone5、iPad等被指缺乏新意,股价从700多美元的高位跌至目前的430多美元,不再是资本市场的宠儿。由于与三星等手机厂商进行竞争的市场优势明显缩小,苹果或许有可能在最近一个季度出现10年来的首次净利润下滑。

对于这一切,作为CEO的库克不可能不承受压力,而中国是仅次于美国的第二大市场,他不希望苹果在中国市场“沦陷”。苹果在2013财年第一季度在中国的收入增长67%,至68亿美元,这是该公司首次单独报告中国市场销售业绩。今年1月份,库克访华期间曾表示,他预期中国将在未来某个时候成为苹果的最大市场,显然他意识到中国市场是惹不起的,这种情况下库克发出道歉声明就不难理解了。

自央视315晚会曝光苹果维修政策涉嫌歧视中国消费者后,在过去17天中,苹果被央视、人民日报等主要官方媒体相继推到了舆论的风口浪尖。从沉默、回避、强硬回应,再到今天的公开道歉,最终让苹果作出改变,不过这种改变根本谈不上“屈服”,而只是一种策略。说白了,一切是不过是为了利益。

附:库克公开信全文:

致尊敬的中国消费者:

在过去的两周里,我们收到了许多关于 APPle 在中国维修和保修政策的反馈。我们不仅对这些意见进行了深刻的反思,与相关部门一起仔细研究了 “三包” 规定,还审视了我们维修政策的沟通方式,并梳理了我们对 Apple 授权服务提供商的管理规范。我们意识到,由于在此过程中对外沟通不足而导致外界认为 Apple 态度傲慢,不在意或不重视消费者的反馈。对于由此给消费者带来的任何顾虑或误会,我们表示诚挚的歉意。

为了进一步提高服务水平,我们正在实施以下四项重大调整:

·改进 iPhone 4 和 iPhone 4S 维修政策

·在Apple官方网站上提供简洁清晰的维修和保修政策说明

·加大力度监督和培训 Apple 授权服务提供商

·确保消费者能够便捷地联系 Apple 以反馈服务的相关问题

同时我们也意识到,关于在华运营和沟通还有许多需要我们学习的地方。在此,我们向大家保证,Apple 对于中国的承诺和热情与其他国家别无二致。为消费者带来最佳用户体验及满意的服务是我们的理想,更是我们的承诺,它已深深植根于 Apple 的公司文化之中。我们会不懈努力,以实现这一目标。

iPhone 4 和 iPhone 4S维修政策改进内容如下:

到目前为止,iPhone 4和 iPhone 4S均以此三种方式中的一种进行维修:如自购买之日起 15 日内发现问题,我们会为消费者退款或更换一部享有重新计算 1年保修期的 iPhone;如 15 日之后发现问题,Apple 会根据具体情况更换相关部件,如摄像头模块或电池;如果通过更换部件亦无法快速修好 iPhone,Apple 会为消费者提供一台部分重新装配的设备,采用全新部件,仅保留消费者现有 iPhone 4或 iPhone 4S后盖。

接近90%的顾客对我们的维修服务表示满意,而消费者满意度也是 Apple 衡量自身成功的最重要标准。

但也有人提出,部分重新装配的维修方式近乎于整机更换,所以直接更换一部设备将对消费者更有利。因此,自2013 年4月起,Apple 将 iPhone 4和 iPhone 4S服务包升级为全部采用新部件的设备更换和自更换之日起重新计算的1年保修期。

如消费者的 iPhone 4 或iPhone 4S已经过 Apple 或 Apple 授权服务提供商使用部分重新装配套件维修,我们会视其为整机更换,并为维修后的iPhone提供自维修之日起重新计算的1年保修期。Apple的保修系统已经更新了有关信息,因此,受影响的消费者不需要采取任何额外行动。

现在,所有消费者都可以在我们的网站上看到清晰而全面的维修和保修政策条款。

我们很乐意向希望进一步了解售后服务的消费者提供信息。例如,我们一直为 MacBook Air和其他 Mac电脑的主板和其他主要部件提供 2 年保修期。同样地,iPad 主要部件一直享有2年保修期,其他部件享有1年保修期。

我们意识到,我们的网站在此之前没有清晰地阐明这些政策。希望以下内容能够解答有关Apple所提供服务的一切疑问。

Apple正在做出更大的努力,以确保 Apple授权服务提供商遵循我们的政策,并尽力为消费者提供最高品质的服务。

自 2013 年 3 月 18 日起一周内,我们给中国的所有 Apple 授权服务提供商下发了新的培训材料,以确保每个为 Apple 产品提供服务的相关人员不仅熟知我们的政策,也掌握 “三包” 规定及相关政策。同时,我们已主动通过面对面会谈等形式,核实并确保每个 Apple 授权服务提供商都已开设了培训课程,更新了员工对于维修和保修政策的知识。我们将不懈努力,持续监督 Apple 授权服务提供商的表现,以确保消费者能得到最高品质的服务。

现在,反馈服务的相关问题也非常便捷。

如消费者对任何 Apple Store零售店或 Apple授权服务提供商所提供的服务有疑问,欢迎访问 直接与我们取得联系。我们的目标是,无论消费者从哪里购买到 Apple 产品或接受服务,都能享受到世界一流的用户体验。

衷心感谢大家给予我们的宝贵反馈,我们始终对中国怀有无比的敬意,中国的消费者始终是我们心中的重中之重。

Tim Cook

Apple CEO

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