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【消息】双11三连冠解密周大福电商法宝不谈GMV忘了客单价

发布时间:2021-01-06 15:09:40 阅读: 来源:换向阀厂家

·过去,传统企业电商竞相打造线上专款,与线下渠道死磕,与时间赛跑的时候,周大福在做线上线下同款同价,步步为营,略显孤独。现在,全渠道时代来临,坚持线上线下一体化发展的周大福,已然走在了前面。

·不设定销售目标KPI、不追求产品定价权,不认同区分线上、线下场景的O2O模式,不拿客单价分析用户的消费水平……“离经叛道”的周大福电商,究竟怎么玩转线上市场,实践全渠道?

周大福电商副总经理陈宇航曾赴一个业内饭局。晚到的他走近饭桌,就听到一位电商人在侃周大福:周大福电商团队见了多少人、如何改革、如何颠覆、如何运营,现在已经是全球最大的珠宝电商!

陈宇航惊住了:能支撑这个结论的数据,周大福自己都没有。

听不下去的人发出提醒:刚刚进来的就是周大福电商部的人。陈宇航随即被邀请发言。他开讲了:周大福在地球上的生意趋向饱和,很难再进行质的突破,所以现在瞄准的主要是太阳系的市场。而对于河外星系市场,周大福还不打算涉足,因为调研成本确实有点高。在太阳系,周大福单点突破,先攻占比较容易分析客户群体和消费力的月球市场,下一步针对嫦娥的消费属性进行改革,专门开发符合她属性的产品,月球网站很快就要公测了……

全场人笑了,陈宇航直言:“吹牛谁都会吹,做电商,聊点实际的。”

类似的“泼冷水”之举,陈宇航不止一次在业内做过:“大家就是吹,天上飘着一群猪,我就在地上扎扎实实站着,看那些猪在飘。”

传统企业上线困难重重,但总有人在吹嘘模式、吹嘘前景。在陈宇航看来,电商最应该做的,是直面当下要解决的问题。

不谈GMV、忘了客单价

2010年12月,周大福中国营运管理中心正式成立电子商务部。触网以来,周大福电商不独立运营、不设定销售目标KPI、不追求产品定价权,不认同区分线上、线下场景的O2O模式设定,还在倡导不要用客单价分析用户的消费水平……一系列做法,都与传统品牌上线的固有思维背道而驰。

与此同时,周大福电商的业绩持续增长。据周大福珠宝集团有限公司2015/2016中期报告,周大福电商2013年营业额为1.86亿港元,2014年为2.75亿港元;2015年为3.95亿港元,比2014年增长44.0%。

2013年以来的双11购物狂欢节中,周大福都居于天猫珠宝类目销售第一。2015年双11,周大福官方旗舰店成为唯一一家销售额破亿元的珠宝类店铺。

外界对于周大福电商销售业绩有诸多解读,而陈宇航认为,双11的业绩让平台和外界真正理解了周大福的坚持:把用户想要的产品和服务做好,销售自然增长。这样做围绕的核心是用户,而不是把预先设定的销售额KPI当做核心,然后用尽一切运营手段去冲刺。例如双11的备货工作,周大福不是围绕怎么达到1亿元销售额展开,而是瞄准天猫上的用户要什么。

连续5年参与双11,周大福的销售额几乎每年都比上个双11翻1倍。而陈宇航说,在保持增速的同时,周大福发货速度一年比一年快。2015年,有用户在双 11当天就收到了货,陈宇航强调:“这是之前都做不到的。”为使周大福的品牌信誉度不受损害,电商部门制定了许多不可逾越的红线,执行出货流程,不会为了发货速度而减少步骤,而是优化了整个发货环节流程。

周大福电商向业界传达一系列“离经叛道”的观点:GMV对于品牌不是最重要的,忘了客单价吧……

一旦提到电商目标,业界都瞄准了销售目标。陈宇航说,周大福做电商是为了在线上新渠道服务好客户。从用户需求出发,不惜成本地打造团队,去做网络营销规划,分析线上用户想要什么样的货品、什么样的服务,一步一步走了过来。目前,团队人数达280人。

不制定销售额KPI,周大福电商也没有把客单价作为分析客户消费水平的依据。在陈宇航看来,要分析客户的消费水平是看他对品牌溢价的接受程度。因此,首先要分析销售的产品是什么。陈宇航举例:“比如,在周大福买500快钱银链的用户,比买600块钱黄金制品的用户消费水平高。”

陈宇航也看到,在周大福上线的过程中,消费珠宝的线上用户属性也在变化。在周大福之前,先行进入线上市场的品牌培育了一批注重性价比的用户。例如,线上售卖的钻戒强调克拉数、精度等细节,而用户对珠宝电商的信赖度不强,更倾向于买单价较低的珠宝产品。陈宇航告诉《天下网商》,周大福的上线做大了在线珠宝零售市场,被品牌号召而来的消费者,不再只追求性价比。据他透露,周大福电商经常售出几万、几十万元定价的产品。

电商背离品牌精髓等于找死

作为传统品牌,周大福并不具备互联网基因。如何能在线上市场中胜出?陈宇航认为关键在于扬长避短,将品牌的精髓完全保留。在他看来,跟传统商业分开、背离品牌打造电商的做法,是传统企业上线最大的弊端,因为那等于用品牌的名字另外打造了一个不同的品牌。做电商要改变的是传统的思维和营销方法,去迎接新的客户需求,改变新的客户群体的服务方式,而不是改变品牌的精髓、定价策略、产品固有特性和结构体系。“一个品牌能在线下扎根,一定有它的长处。传统企业要分析目前的市场,把自己在线下的长处往线上延伸。”

对于周大福而言,品牌、质量和信誉度就是要在线上市场发挥的强项,其最大的优势在于沿用了87年的商业逻辑是消费者非常信赖的,“你如果用电商改变这个商业逻辑,是找死。”

所以,自2010年上线伊始,周大福电商一直坚持做到和线下渠道同款、同价。不考核销售目标,考核服务质量,并且根据用户反馈做精细的变化。例如,有用户提到珠宝实物与图片的色差,团队买来各种显示器比对效果,尽量减少色差。而一些喷砂技术制作的珠宝娃娃,图片放大后像“麻子脸”,但周大福不会去美化图片,而是真实呈现细节。周大福电商物流选择与顺丰、EMS合作,并且通过自己的大数据平台,分析出各个区域的丢件率,并进行改善。陈宇航告诉《天下网商》,虽然丢件后周大福会为用户重新发货,但这样还是会让用户不快,周大福为控制丢件率所做的努力,是为了不想让用户体验受一丁点影响。

什么是真正的全渠道?

陈宇航向《天下网商》分析,过去所说的O2O模式中,线上付款、线下拿货,线下扫码享受线上优惠等场景,都是基于不停区分线上和线下的逻辑。但周大福想要做的O2O完全基于用户体验,让用户直接接受到提供最佳解决方案的部门的服务,而不用去思考自己究竟处于线上还是线下。

一体化的O2O模式,周大福一直在实践。在周大福的O2O场景中,用户并没有感知到O2O,但的确通过O2O模式为他服务。例如,用户在一家门店中买不到想要的产品,周大福电商为他提供解决方案。或者用户在线上看中一款产品,但等不及电商发货,周大福就把这个订单交由附近门店,1小时给用户送到……陈宇航总结道:“O2O是满足客户特殊需求的工具,不是最终的目的。”

所以O2O主要解决客户想要而目前没有的场景,但周大福电商不会拿O2O来解决内部的流程问题。例如,如果预测到旺季爆单的可能,周大福电商会想尽办法提前储备人力和物力应对,而不是在后端压力大的情况下,用导流到线下发货等方式变通。因为这样做同样影响了用户的体验。陈宇航希望客户想要什么样服务就有什么样服务:“等有一天他愿意走到线下,去享受服务的过程很开心,很乐意。但是在他还不愿意去线下的时候,把他逼去线下,很伤害客户感情。”

要打造“真正的O2O模式”,关键在于理清背后的逻辑。陈宇航提到,在1小时门店送货的场景中,用户订单达到附近门店,如果门店没有货,订单又要传递到多大的范围才能满足送货条件等,有许多套逻辑。而周大福电商致力于在年内跑通所有逻辑。

在陈宇航看来,周大福对O2O模式的探索极具价值。因为珠宝类目本身的需求涵盖了大多数类目的需求。而珠宝类目具有产品单价高、孤品多等特点。所以如果O2O的逻辑满足了珠宝类目的需求,其他类目只需要做小的改动。

在过去,周大福在线下渠道收集用户评价很难,导购、营业员、店长、小区主管、大区主管、总部这一整条反馈链路很长,信息也容易失真。但是线上的用户评价结合大数据分析,可以让周大福真正了解年轻用户对珠宝的认知和需求,清楚将来为这群可能到线下购买的消费者备什么样的货。目前,周大福会把一些新品放到线上试销,对应的数据直接指导线下铺货。在一些预售的案例中,货品还没生产出来的时候,周大福已经知道全国的布局了。因此,线上的数据对于有两千多家分店的周大福来说相当宝贵。

周大福推出了Smart+计划应对全渠道零售趋势。例如,与携程网全球购合作,将线上旅客导流至周大福香港零售点。周大福也在内地两千余家门店安装 iBeacon传感器,开始与其它品牌合作。据报告,周大福自行研发了智能奉客盘,可以记录来访顾客的年龄、性别、国籍和平均服务时间等数据,用于制订和优化产品供应、产品展示方式、库存量及员工培训。

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